Šis tyrimas nagrinėja, kaip skirtingi kainų lygiai ir kainų palyginimai tarp skaitmeninių ir fizinių knygų, nepriklausomai nuo jų turinio, veikia suvokiamą kainos teisingumą, ketinimą pirkti ir mokėjimo norą. [1] Tyrimo metu buvo atlikti trys eksperimentai naudojant internetines paneles. [1]
Kučinskas, G., & Pikturnienė, I. (2021). WILLINGNESS TO BUY DIGITAL AND PHYSICAL BOOKS: IMPACT OF PRICE FAIRNESS PERCEPTIONS ON DIFFERENT PRICE LEVELS AND CONTENT OF BOOKS. Market/Trziste, 33.
Pirmieji du eksperimentai palygino skirtingus pradinius kainų lygius, vienodas arba skirtingas skaitmeninių ir spausdintų knygų kainas. [1] Skaitmeninių knygų procedūrinis ir rezultato kainų teisingumas buvo stebimas kaip tarpininkai, lemiantys ketinimą pirkti ir mokėjimo norą. [1] Trečiajame eksperimente buvo manipuliuojamas suvokiamas turinys („ilgas“ ir „trumpas“ skaitinys), nenurodant kainos, ir buvo tiriamas ketinimas pirkti ir mokėjimo noras, perkant skaitmenines ir fizines knygas. [1]
Tyrimo rezultatai parodė, kad vartotojams labiau rūpi skaitmeninių knygų kainos teisingumo rezultatas, o ne procedūra, kaip leidėjas nustato skaitmeninio formato kainą. [2] Suvokiama formos rezultato vertė turi stipresnį poveikį norui pirkti ir mokėti. [2] Skirtumas tarp noro mokėti už tą pačią fizinę ar skaitmeninę knygos formą didėja didėjant jos kainų diapazonui: kuo didesnė knygos kaina, tuo vertingesnė fizinė knygos versija atrodo, palyginti su skaitmenine knyga. [2] Taigi, realiomis sąlygomis didinant knygos kainą, reikėtų atsižvelgti į daikto materialumą; fizinės (spausdintos) knygos turi daugiau galimybių didinti kainą nei jų skaitmeniniai atitikmenys. [2]
Tyrimas taip pat parodė, kad fizinės knygos kaina naudojama kaip atskaitos taškas vertinant skaitmeninės formos procedūrinį kainos teisingumą. [3] Taigi, elektroninės knygos turėtų būti pigesnės už jų fizinius atitikmenis arba reikėtų vengti bet kokių sąsajų su fizine knyga. [3] Pateikiant knygą skirtingomis formomis tuo pačiu sąrašu už tą pačią kainą, jos suprantamos kaip tarpusavyje pakeičiamos, tačiau tai mažina kainos teisingumą. [3] Nors mažesnis kainos teisingumas tiesiogiai nepaveikė noro mokėti ar ketinimo pirkti, akivaizdų netiesioginį poveikį reikėtų apsvarstyti. [3]
Be kainos signalo, turinys taip pat lemia knygos formos vertę. [4] Fizinė knygos forma vertinama kaip vertingesnė, kai joje yra ilgas/klasikinis turinys, ir klientai nori mokėti daugiau už ilgą fizinę versiją, net jei skaitmeninę formą gauna nemokamai. [4] Vartotojai demonstruoja didesnį norą pirkti, kai kalbama apie fizines, stabilesnes ir paplitusias turinio versijas, kurios pripažįstamos kaip išlaikančios vertę. [4] Šį rezultatą galima būtų priskirti turto troškimui, ypač jei knyga siejama su tapatybe. [4]
Apibendrinant galima teigti, kad skaitmeninių knygų kainodara yra sudėtingas procesas, į kurį reikia atsižvelgti į daugelį veiksnių. [5] Norint padidinti suvokiamą skaitmeninių knygų kainų teisingumą ir su pirkimu susijusius ketinimus, būsimuose tyrimuose reikėtų ištirti skaitmeninių knygų vertės veiksnius ir išbandyti skaitmeninių elektroninių knygų teikimą kaip atskirą pasiūlymą. [5] Be to, reikėtų atkreipti dėmesį į vertes arba kainos elementus, kuriuos būtų galima sustiprinti ir komunikuoti elektroninėms knygoms. [5] Kiti klausimai, kuriuos verta išnagrinėti, yra kainų teisingumo suvokimo ir rezultatų skirtumai skirtingoms knygų formoms, kurie gali keistis priklausomai nuo situacijos, pavyzdžiui, perkant asmeniniam naudojimui arba dovanai. [6]
Kučinskas, G., & Pikturnienė, I. (2021). WILLINGNESS TO BUY DIGITAL AND PHYSICAL BOOKS: IMPACT OF PRICE FAIRNESS PERCEPTIONS ON DIFFERENT PRICE LEVELS AND CONTENT OF BOOKS. Market/Trziste, 33.