Prekės ženklo paieška: trūkstamas signalas jūsų MMM?

Reklamos poveikis ne visada baigiasi pirkimu tą pačią savaitę. Žmogus gali pamatyti TV reklamą, vėliau ieškoti prekės ženklo ir tik dar vėliau pirkti. Charlie de Thibault „LinkedIn“ įraše siūlo matuoti šį tarpinį žingsnį: prekės ženklo paieška gali padėti suprasti poveikį, kurio dar nematyti pajamose.

Charlie rašo tokį ryšį stebintis savo klientų duomenyse. Tai jo patirtis, ne universali garantija, kad paieškų augimas virs pardavimais.

Ką rodo paieškos dalis

Prekės ženklo paieškų apimtis ir paieškos dalis (share of search) nėra tas pats. Pastaroji – konkretaus prekės ženklo paieškų dalis tarp visų pasirinktų konkurentų prekės ženklų paieškų. Tai ne mokamos paieškos skelbimų parodymų dalis.

Charlie mini 30 atvejų, 12 kategorijų, septynias šalis ir 83 % santykį su rinkos dalimi. Šie skaičiai sutampa su 2021 m. IPA aprašyta analize, kurią pristatė James Hankins, tęsdamas savo ir Les Binet darbus. IPA formuluotė: paieškos dalis vidutiniškai sudarė 83 % prekės ženklo rinkos dalies. Tai ne 83 % tikslumo prognozė, ne paaiškintos dispersijos rodiklis ir ne priežastinio ryšio įrodymas. Santykis skiriasi pagal kategoriją ir šalį.

1. Modeliuoti paieškas kaip atskirą rezultatą

Verta testuoti MMM, kuriame aiškinamos ne pajamos, o prekės ženklo paieškos. Klausimas: kurie kanalai ir su kokiu užsilaikymu siejasi su jų pokyčiais?

Kodėl? Paieška gali būti arčiau reklamos kontakto nei galutinis pirkimas. Tai papildomas signalas, bet ne pajamų modelio pakaitalas. Poveikio užsilaikymo (carry-over, arba adstock) prielaidas vis tiek reikia tikrinti.

Iliustracinis pavyzdys iš Charlie de Thibault įrašo, ne šio tinklaraščio klientų rezultatai.

Diagramoje taškai žymi geriausius įverčius, linijos – tikėtinus intervalus. Neigiami įverčiai gali būti interpretuojami kaip galimas paieškų kanibalizavimas: kanalas ne didina jų kiekį, o perima esamą paklausą. Tačiau tai modelio interpretacija, ne savaiminis priežastinio poveikio įrodymas. Neigiamos „kainos“ čia taip pat nėra pažadas uždirbti iš kiekvienos paieškos.

2. Eksperimente matuoti ir paieškas, ir pardavimus

Inkrementiškumo teste verta greta pardavimų stebėti prekės ženklo paieškas ir jų dinamiką po kampanijos.

Kodėl? Trumpas stebėjimo laikotarpis gali neaprėpti vėlesnio poveikio. Tačiau teiginys, kad MMM ar eksperimentai apskritai negali jo aptikti, pernelyg kategoriškas: svarbūs modelio pasirinkimai, testo dizainas ir stebėjimo trukmė.

3. Nepaversti tarpinio signalo klaidinga kontrole

Paieškas verta analizuoti kartu su pajamomis, bet ne automatiškai įtraukti kaip kontrolinį kintamąjį į pardavimų MMM.

Kodėl? Jei reklama veikia pardavimus per paiešką, tokia kontrolė gali sugerti dalį būtent to reklamos poveikio, kurį norima išmatuoti. Be to, paieškas gali didinti ne tik noras pirkti, bet ir naujienos ar problemos.

Esmė: prekės ženklo paieška – papildomas įrodymas, ne trumpasis kelias į teisingą ROAS. Kaip ir vertinant MMM neapibrėžtumą, verta tikrinti kelis paaiškinimus, o ne vieną gražią kreivę.

Šaltinis: Charlie de Thibault mintis ir iliustracija „LinkedIn“; IPA paieškos dalies tyrimų apžvalga.