Šiuolaikinėje skaitmeninėje eroje žiniasklaidos vartojimo aplinka smarkiai pasikeitė, paveikdama tai, kaip vartotojai sąveikauja su skirtingais žiniasklaidos kanalais ir interpretuoja susiduriamą medžiagą [1, 2]. Šis straipsnis nagrinėja skirtingų žiniasklaidos kanalų psichologinį suvokimą ir jo įtaką vartotojų elgsenai, ypač pirkimo ketinimui ir pasitikėjimui reklama.
Kiekvienas žiniasklaidos kanalas turi unikalų psichologinį suvokimą [3]. Pavyzdžiui, televizija dažnai suvokiama kaip pasyvi medija, skirta planuojamam, bendram žiūrėjimui, ypač tiesioginiams renginiams [4]. Priešingai, socialinė žiniasklaida leidžia dinamišką, realaus laiko sąveiką ir suasmenintą turinį, skatindama didelį įsitraukimą ir bendruomenės dalyvavimą [4].
Tyrimai rodo, kad skirtingas žiniasklaidos kanalų naudojimas lemia skirtingą pasitikėjimą jais [5]. Vartotojų socialiniai ir psichologiniai poreikiai skatina juos rinktis konkrečius žiniasklaidos kanalus [6]. Šis pasirinkimo procesas lemia skirtingą pažintinį ir elgesio poveikį, priklausomai nuo pasirinktų žiniasklaidos kanalų [6].
Žiniasklaidos kanalai gali sukelti skirtingą nuosavybės, pasitikėjimo, pažįstamumo ir identifikavimo jausmą, o šie veiksniai daro įtaką vartotojų elgsenai [6-8]. Pavyzdžiui, socialinė žiniasklaida siūlo stiprų savęs identifikavimą su bendruomenėmis, didelį pažįstamumą ir skirtingą konkretumą [9].
Tyrimas, kuriame dalyvavo 63 respondentai, atskleidė, kad pažįstamumas ir identifikavimas su žiniasklaidos kanalu žymiai padidina norą pirkti reklamuojamą produktą [10, 11]. Taip pat nustatyta, kad pasitikėjimas reklama yra didesnis, kai vartotojai jaučia ryšį su kanalu, kuriame ji rodoma [12].
Šie rezultatai pabrėžia, kad rinkodaros specialistams svarbu kurti pritaikytas žiniasklaidos strategijas [13]. Renkantis kanalus, turinčius teigiamą psichologinį suvokimą, galima sustiprinti ryšius su vartotojais ir padidinti pirkimo ketinimą [13].
Tolesni tyrimai galėtų išplėsti šias išvadas, nagrinėdami konkrečius žiniasklaidos kanalus, tokius kaip „Facebook“, CNN ir kt., siekiant geriau suprasti, kaip psichologinis suvokimas skiriasi priklausomai nuo konkrečios medijos [14].
Kučinskas, G. (2024). Psychological perceptions of media channels: Effects on willingness to buy and advertisement trust. Journal of Management Science (JMAS), 7(3), 387-395.